Ahora que la web 3.0 está ya a la vuelta de la esquina parece que las empresas españolas, con un poco de retraso, por fin se han decidido a dejarse ver por el mundo 2.0. Esta es una de las conclusiones de un estudio llevado a cabo por IESE que ayer nos adelantaba la profesora Sandra Sieber.
La realidad es que la presencia de las empresas españolas en la web 2.0 cada vez es mayor, aunque en muchos casos siga siendo a través de acciones casi «de guerrilla», nacidas de la iniciativa del «friki» de turno, y que, en no pocas ocasiones, se llevan a la práctica «a pesar» de los dirigentes de la empresa, o de sus departamentos de Sistemas (sic).
En cualquier caso, ya a nadie se le escapa que el desarrollo de la web 2.0 trae consigo toda una revolución en el ámbito de las relaciones sociales. Del mismo modo que ahora nos comunicamos con nuestros amigos y familiares, o incluso encontramos pareja, a través de la red, para las empresas la web 2.0 supone la apertura de nuevas vías de interacción que permiten y exigen un replanteamiento de como se comunican con el mundo, en particular con sus stakeholders.
También observamos que el interés y la presencia en la web 2.0 varía según el área funcional de la empresa:
El área de Marketing y Ventas es, probablemente, la más avanzada de todas. La web 2.0 posibilita un marketing conversacional y personalizado, facilita el acceso a comunidades sobre las que influir y proporciona a las pequeñas empresas un potencial de generar opinión que hasta ahora solo tenían las grandes corporaciones.
En el área de Innovación cada día más empresas aprovechan la web 2.0 como un medio para «permeabilizar» sus estructuras y conseguir ideas y feedback de otras instituciones, empresas e individuos -que en una visión tradicional hubiesen sido etiquetados como «ajenos a la empresa»- sobre proyectos que, desde esa misma óptica, hubiesen sido considerados como alto secreto.
En cuanto a Recursos Humanos, tal y como hemos comentado en anteriores ocasiones, la web 2.0 posibilita nuevas formas de conversar con el mercado de empleo, pero también es una oportunidad de replantear la forma en que se produce la comunicación dentro de la empresa.
Finalmente, Operaciones es un área emergente, pero donde se detectan interesantes iniciativas que pueden acabar transformando profundamente los procesos de trabajo de las organizaciones. Un ejemplo es Clickworkers, la iniciativa de la NASA de crear una comunidad a la que «subcontratar» la tediosa labor de identificar y clasificar cráteres en la superficie de Marte. Los resultados: 80.000 voluntarios implicados y más de 2 millones de cráteres clasificados.
Aun así, lo que está claro es nos queda mucho por aprender sobre como gobernar la web 2.0 en la empresa. Por ejemplo, cómo decidimos qué tipo de iniciativas llevamos a cabo, teniendo en cuenta que distintas iniciativas dan lugar a relaciones de diferente naturaleza; cómo damos coherencia a esas acciones que han ido surgiendo de forma dispersa desde diferentes departamentos para lograr que la identidad que la empresa proyecta en el mercado se corresponda con el posicionamiento que deseamos; o como gestionamos la continua evolución de las herramientas tecnológicas disponibles.
